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OKR formulieren – Beispiele, aus denen du wirklich was lernst: Company OKRs

In dieser Blogreihe nehmen wir Beispiele für Objectives & Key Results unter die Lupe, challengen und verbessern sie.

Hannah Nagel

16.7.2021

Company OKRs – ein Beispiel auf Unternehmensebene

“Eineinhalb Kilo Rinderbraten, Knoblauch, Zwiebeln, Rotwein und Brühe, Senf zum Abschmecken.” Das sind die Zutaten für einen schnellen Rinderbraten. Weißt du jetzt, wie man einen leckeren Braten kocht?

Nein!

Genauso ist es mit OKR Beispielen. Immer wieder fragen uns Teilnehmer in Trainings, ob es irgendwo noch mehr OKR Beispiele gebe. Klar, das Internet ist voll davon. Leider stehen die vorformulierten OKR’s häufig nackt und ohne Erklärung da. Damit ist niemandem geholfen, der/die sich daran orientieren und ableiten will “wie OKR richtig geht”.

Das ändern wir. In dieser Beitragsreihe werden OKR Beispiele unter die Lupe genommen, Fehler diskutiert und Verbesserungen vorgeschlagen. Dadurch hast du als Leser:in nicht nur gute Beispiele für OKR Formulierung, sondern erlebst Challenging und Sparring, Hintergründe von Formulierungen und Denkweisen, die dir helfen bessere OKR zu formulieren.

Es ist normal und okay, dass OKRs am Anfang nicht perfekt sind. Beispiele helfen gerade beim Start mit OKR dabei, Sicherheit zu geben. Schauen wir uns ein paar genauer an. Wir fangen mit einem OKR Beispiel für Company OKRs an, also Objectives und Key Results auf oberster Unternehmensebene.

Beispiel für Company OKRs

Auf Mooncamp, einer Softwarelösung für OKR, findet sich unter “Beispiele für Unternehmen” dieses OKR Beispiel:

Objective
: Wir bauen unser globales Geschäft aus.

Key Results:

  • Steigerung der Umsätze auf 30 Mio. EUR in der DACH-Region
  • Steigerung der Umsätze auf 100 Mio. EUR in den USA
  • Erhöhung jährlicher Vertragserneuerungen auf 85%

Der erste wichtige Punkt: Das ist ein Vorschlag für Company-Objectives, also auf oberster Ebene angesiedelt. Nicht nur ein Team, sondern das ganze Unternehmen arbeitet auf dieses Ziel hin. Zur Erinnerung: Die Timebox von OKR ist in der Regel 3 Monate. Das Umsatzziel von 100 Millionen müsste daher in einem Quartal erreicht werden.

Das Objective fürs Unternehmen

“Wir bauen unser globales Geschäft aus” ist ein typisches Evergreen. Diese werden in OKR vermieden, weil sie kein unmittelbares, konkretes Bild liefern. Evergreens sind Ziele, die sich ein Unternehmen fortwährend wünscht. Eine Prozessverbesserung zum Beispiel, die das Unternehmen zu jedem Zeitpunkt anstrebt. Umsatz, Mitarbeiterzufriedenheit, … sind typische Beispiele. Ein Objective soll jedoch anspornen, inspirieren und einen klaren Zielzustand in der Zukunft darstellen.

“Wir sind in DACH so stark wie die Telekom.”
“Wir sind in den USA so stark wie AT & T.”

Das wäre mein Verbesserungsvorschlag, wenn ich beispielsweise von der Telekommunikationsbranche ausginge. Hier finden verschiedene Dinge statt: Zuerst habe ich das Objective getrennt. Denn die Key Results ließen darauf schließen, dass mir zwei Märkte wichtig sind. Da ein “und” das Gegenteil von Fokus ist, habe ich in meinem Beispiel schlicht zwei Objectives daraus gemacht. Als nächstes habe ich den “Ausbau des globalen Geschäfts” verbildlicht. Um ein gutes Objective zu formulieren, hilft das folgende Bild: “Du hast eine Zeitmaschine gebaut, bist drei Monate in die Zukunft gereist und dein Objective hat sich vollständig erfüllt. Beschreibe, was du siehst!” Wenn eine Company ihr Geschäft ausbauen möchte, hat sie garantiert ein klares Bild im Kopf! Das gilt es herauszukitzeln.

Key Results 1&2: Umsatzsteigerung

“Steigerung der Umsätze auf 30 Mio. EUR in der DACH-Region” und “Steigerung der Umsätze auf 100 Mio. EUR in den USA” werden in diesem Beitrag aufgrund der Parallelität zusammengefasst. Und das ist auch schon das erste Problem: Key Results sollten mehrdimensional sein. Geografische “Vielfalt” ist keine Mehrdimensionalität. Außerdem haben wir hier noch zwei andere große Themen: KPI und Lag Measure. Umsatz ist eine klassische Unternehmenskennzahl für den langfristigen Erfolg - und damit ein KPI. KPI und OKR sind beides Frameworks zur erfolgreichen Steuerung von Unternehmen. Kombiniert man sie, verlieren allerdings beide ihre Stärken. Das führt zum Thema “Lag Measure”. Key Results sollten immer als Lead Measure formuliert sein. Also so, dass man sie messen kann während man aktiv daran arbeitet, nicht erst nachdem man daran gearbeitet hat. “5kg abnehmen” ist so ein typisches Lag Measure. Die Idee von Key Results ist allerdings eine kontinuierlich messbare, aktiv beeinflussbare Messgröße zu schaffen. Mehr Beispiele zu Lead vs. Lag Measure findest du in diesem Beitrag.

“Reichweite der Werbekampagnen um 50% erhöhen”

Das Unternehmen sollte klar beziffern können, wie viel Reichweite seine Werbung auf welchen Kanälen im letzten Quartal hatte. Hier stehen also klar messbare Zahlen dahinter. Gleichzeitig ist die Art der Kampagnen nicht fest. Ob nun teurere Sendeplätze von TV-Werbung gebucht werden oder soziale Netzwerke anders genutzt werden, ist der Marketing-Abteilung überlassen. Sie haben jedoch ein klar beziffertes Ziel, das sie aktiv beeinflussen können.

“Bundle-Produkte mit den fünf stärksten Lifestyle-App-Anbietern kreieren”

Thema Mehrdimensionalität: Denken wir gemäß der ursprünglichen Key Results weiter in Richtung Produktmanagement & Sales. Und zwar nicht Output-orientiert, sondern Outcome-orientiert. Heute ist nicht mehr die Telefonie, sondern das Datenvolumen für Kunden der Telekommunikationsbranche interessant. Dies wird zu großen Teilen für Lifestyle- oder Unterhaltungs-Applikationen genutzt. 3GB Datenvolumen pro Monat umsonst, wenn Kunden ihr Instagram-Profil angeben? Entsprechende Konzepte und konkrete To Do’s stehen hinter diesem Key Result. Auch dieses KR ist aktiv beeinflussbar und messbar. Zudem gibt dieses Company-KR eine klare strategische Richtung vor.

Key Result 3: Kundenerhalt

“Erhöhung jährlicher Vertragserneuerungen auf 85%” Wie zahlt das auf das Objective ein? “Vertragserneuerungen” klingt nach Geschäftserhaltung, nicht Geschäftsaufbau. Außerdem ist hier ein Ankerpunkt sinnvoll. Wie viel Prozent der Verträge werden aktuell erneuert? Wie groß ist das Delta, das in den kommenden drei Monaten angegangen werden soll? Wieso steigern wir eigentlich in drei Monaten die “jährlichen” Vertragserneuerungen? Was passiert in den anderen drei Quartalen? Ist mit “Vertragserneuerung” eine Verlängerung bestehender Verträge gemeint (und im Umkehrschluss schwindende Kunden, wenn diese Verträge stattdessen auslaufen)? Dann ist diese Messgröße allerdings abhängig von den Kunden und keine aktiv beeinflussbare Fleißarbeit der Rechtsabteilung.

“100% aller Kündigungen mit einem persönlichen Beratungsgespräch begegnen”

Hier wird aus dem tatsächlich problematischen Fall, dass wir Kund:innen verlieren, einen aktiven Hebel gebaut. Ein persönliches Gespräch wird weniger leichtfertig weggeklickt und die Möglichkeiten direkt auf die Gründe der Kund:innen zu reagieren sind besser als per Mail. Die Company kann dieses Ziel aktiv beeinflussen, laufend messen und kann das erreichen, was das ursprüngliche Key Result vermutlich ausdrücken wollte.

Takeaway

Background-Story und Begründung machen Gedanken hinter einer OKR-Formulierung sichtbarer und helfen daher Leser:innen besser ihr Verständnis von OKR zu vertiefen. Die Diskussion, die wir hier eröffnen, vermittelt gleichzeitig Sparring-Kompetenzen!

Verbesserungsvorschlag:
Objective: Wir sind in DACH so stark wie die Telekom.

Key Results:

  • Reichweite der Werbekampagnen um 50% erhöhen
  • Bundle-Produkte mit den fünf stärksten Lifestyle-App-Anbietern kreieren
  • 100% aller Kündigungen mit einem persönlichen Beratungsgespräch begegnen

Warum?

  • Objective ist kein Evergreen, stattdessen bildlich und herausfordernd
  • Key Results sind echte Hebel, mehrdimensional, aktiv beeinflussbar und messbar

Du sitzt gerade mitten in der OKR-Formulierung und weißt nicht weiter? Schick uns dein Beispiel und wir behandeln es in einem der nächsten Blog-Beiträge! Schreib mich einfach an:

hannah.nagel@helloagile.de

Hannah Nagel

16.7.2021